无论是出于“卖得好而出海”还是被困在本土美妆轨道的内卷，，国货美妆都开始上演“出海潮”。根据第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长已超10倍。

与前一阶段相比，这一时期的出海品牌有四个特点：

第一，成立时间短，出海速度快。与佰草集、御泥坊深耕国内多年才向国外试水不同，完美日记、花西子们大多成立1-3年即开拓海外市场；

第二是海外企业来源多元化。不仅有以前的欧美美妆品牌OEM企业，如Zise和vnk，还有许多“出口到中国”的企业，如菲律宾鹿和玛丽代佳。

第三，思想流动性强。交付渠道主要集中在社交媒体和互联网上，主要是在线。

第四，产品开发周期短，从蕞初的6-12个月到传统本土品牌的2-4个月。

一般来说，美妆品牌在2020年起步较晚。他们在性价比、营销和新速度方面具有强大的优势。

232个美妆品牌出海，28个面向东南亚和日本。谁能“钓鱼成功”？

“出海热”已成为既定现实。新兴的国产化妆品已经踏上了它们在海上的第一站——日本和东南亚。

国内美妆品牌正在海上堆积。原因如下：一是国内电商增量上限越来越明显，内部交易量严重；第二，国内化妆品多年积累的供应链和营销优势。出海是符合潮流的。

然而，面对同样竞争激烈的海外市场，谁能为国内美妆品牌“钓鱼成功”？跨境电商品牌有机会吗？

1.30年海洋家居美妆妆

国产美妆产品出海并不是什么新鲜事。早在20世纪80年代和90年代，许多品牌就试图向海外市场销售美妆产品。大部分产品由OEM加工生产，产品销往中东、东南亚、美洲和欧洲，如兰亭科技、青蛙王子、福建梦娇兰日化等。

然而，由于缺乏独立的研发团队；D小组；D.由于具有设计和渠道铺设的能力，国内企业很难在早期阶段发展海外美妆业务。企业基本上专注于中低端领域的加工和批发，依靠强大的供应链以低价取胜，很少涉及国外零售渠道，与“品牌”这个词还有很长的差距。

随着国内设计制造链的成熟和国外电商市场的不断发展，一方面，越来越多的企业开始通过线下渠道直接向海外终端消费者销售国内美妆产品。例如，2008年，百草集率先通过丝芙兰等国际优势渠道渗透海外消费者，并成功登陆法国巴黎。

另一方面，在新兴跨境电商平台的帮助下，许多国内品牌也开始向多个市场扩张。这一部分以美康粉和指甲灯sunuv为代表，取得了良好的效果。2016年，在express转型不到一年的时间里，sunuv在“双11”当天创造了10000份订单的记录，并赢得了全球40%的指甲灯市场份额。

凭借自然供应链和产业带的优势，中国的美妆品牌以性价比打开了通往大海的大门。然而，无论是数量还是出海的势头，这些品牌都没有掀起太大的波澜。

到2020年，国内美妆品牌出海的第一年将开始。疫情爆发后，中国的美妆市场率先觉醒，许多国内美妆品牌也失去了提速：完美日记成立三年后上市，colorkey也在成立三年后跻身国内超级品牌之列。

2021，美妆行业媒体“JuMeimi”对国内的美妆品牌进行了统计。可以看出，在上述32家国内美妆企业中，有28家针对东南亚和日本。只有滋色、果果舞、美康粉和傣族、自然厅等企业在欧美市场有业务，但大多数只是一种品味。虽然这与各个品牌的产品定位有关，但原因如下：

一方面，欧美美妆市场高度成熟，高端品牌与平价品牌紧密相连，空白少；另一方面，日本文化和肤色特征与中国相近，产品线调整幅度不大。东南亚的美妆市场尚未开发，潜力巨大。

除了区域布局，品牌出海的另一个问题是海外销售渠道和供应链的建设。如何布局销售点，建立销售渠道尤为重要。综上所述，在线第三方平台是国内美妆品牌接触消费者的主要途径。然而，毫无疑问，品牌实力的提升和消费者意识的增强需要海外企业打开所有渠道。

线下频道，比如毛格平。2020年，毛格平与丝芙兰合作推出新产品，不仅借此机会进入高端市场，赢得消费者的信任，还提升了品牌的整体形象、产品实力和高端空间。

例如，第三方在线平台，智萃选择express和亚马逊前往东南亚，而colorkey和focalure则通过shopee进入游戏。这些国内美妆品牌大多是从国内电商环境中孵化出来的，具有丰富的电商运营经验和高度的移动性。

值得注意的是，一些品牌还在平台外增加了独立电台、Facebook、tiktok和其他社交媒体。例如，在进入shopee和lazada之后，perfect diary也选择了Shopify建立一个品牌独立的站点，将外部社交媒体的流量转移到官方网站，并促进私人领域的流量。

此外，社交媒体交付和在线营销也是在线渠道的重要组成部分。面对高压的海外竞争环境，国内美妆品牌表现出强烈的差异化营销意识。

以“日记”为例，从“日记”到中国的“完美服务”。在东南亚，美妆专业知识仍处于初级阶段，消费者高度依赖KOL和Koc。因此，完美日记通过KOL试用安装和评估社交媒体广告进行营销，头尾KOL矩阵按4:2:4的比例构建，实现产品与销售的融合。

另一个例子是华西子，其产品注重“民族风格”，具有明显的营销元素。2019年，“中国化妆品”风靡日本各地，华西子凭借这一理念迅速进入日本市场。在KOL交付模式下，选择具有较高风扇粘性的中尾网红，以达到更准确的人群。

在区域、渠道、营销的全方位布局下，国内美妆品牌频频出海成功：截至目前，华之明已在日本300多家线下Cosmo门店落户。截至2021年3月底，已完成融资近1亿元，估值超过10亿元；在推出的第一天，华夏姿进入了日本Amazon唇膏销售排行榜前三小时；2021年5月，《完美日记》在南洋多个地区的购物平台上荣获美妆销售第一名。

3.DTC品牌出海的声音已经响起，跨境美妆品牌没有春天？

咄咄逼人的国内品牌在DTC美妆领域引发了轩然大波。从跨境电商美妆品牌中可以学到什么？

首先，从国内美妆品牌的优势来看：

其一，供应链能力。大多数国内品牌都有自己的工厂，并且具有很强的价格竞争力。

其二，营销能力。在国内电子商务轨道上“爬升并滚动”的国内品牌可以被描述为数千张争夺流量的帆。不仅限于电商平台的分销流程，社交媒体、KOL和官网都是国内美妆化妆的战场。例如，完美日记和华西子与当地KOL合作，缩短与当地消费者的心理距离。

其三，财力雄厚。大多数国内美妆品牌在国内市场积累了足够的资金，在多变的海外市场环境中具有更强的适应性和选择性。例如，在进入海外高端市场的过程中，完美日记收购了法国品牌galéNIC和国际高端护肤品牌Eve LOM，加快了品牌化进程。

因此，在供应链、营销和渠道方面，国内美妆品牌的经验值得跨境卖家学习。尤其是在营销方面，品牌卖家，尤其是跨境卖家，需要共同思考，以促进私人域名流量，创造高再购买率和高忠诚度。目前，跨境电商的DTC独立站品牌大多受到Facebook、谷歌等流量平台的胁迫，缺乏自己的营销渠道，难以摆脱“DTC品牌出海独立站”的标签。

然而，虽然国内化妆品出海的风潮很大，但仍存在很多问题：“以OEM为主，而不是研发”、“过度依赖营销”、“回购率低、用户忠诚度低”等。

归根结底，产品研发；D能力仍然是阻碍美妆品牌出海的一个主要障碍，这就是为什么目前国内美妆化妆品出海市场上没有像辛和安科这样的参与者。在这方面，跨境电商美妆品牌与国内美妆品牌出海时仍处于同一条起跑线上：卖家需要从短流程思维转变为以消费者和产品为中心的品牌思维，开发以消费者为导向的高品质产品。

于在DTC美妆品牌出海赛道上的“捕鱼者”们来说，仍然有很多机会，但他们仍然需要继续推演，沉下心来做内功。