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银发一族成网购“新生代”-老人紧随数字化时代脚步成为市场新商机
2022-08-25

如今,千禧一代和Z世代才是众多品牌的核心受众,但随着通货膨胀达到40年来的蕞高水平,消费者难免手头拮据,零售商是否应该把重点转移到财务状况更稳定、更有保障的50岁以上的消费者身上?

Kantar战略洞察总监Andrew Saxton表示,就消费情况而言,50岁以上人群支出占比蕞高,且增速迅猛。单就时尚领域而言,他们在去年的消费占比已达到45%,截至今年7月,其时尚支出已经比去年增加了23.6%。

但这一拥有巨大消费潜力的群体却常常被品牌忽视和遗忘。Kantar的调研数据发现,排名前20位的零售商中,有60%没有为50岁以上的消费者提供服务。而在50岁以上的受访者中,仅有35%的人表示自己的需求得到了满足,可见细分市场上还存在很大的空缺。

但零售商们已经意识到这一点,并开始积极瞄准这一群体。就在8月,H&M邀请了84岁的奥斯卡影后Jane Fonda为其新运动服品牌H&M Move代言,今年年初,Farfetch(时尚购物平台)也签约了前《欲望都市》女演员 Kim Cattrall为其#YourChoiceYourFarfetch 2022年春季广告活动的代言人之一。

高不成低不就

如今50岁以上的购物者与之前的几代人有很大不同,摆在他们面前的不再只是休闲放松的退休生活。虽已步入天命之年,但他们不甘受年龄定义。使用年龄硬性划分产品、假意迎合需求的品牌入不了他们的眼,他们更看重品牌展示的态度,但现实是,许多主流品牌并没有将年逾半百的人群纳入到主要受众范围,而又鲜少有小众品牌能达到他们的理想及格线,使得该群体成为少人问津的“无人区”。

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银发经济发展

根据Saxto的数据,50岁以上的人群主要在实体店购物,商业街、零售园区和折扣店一条街等消费场所是他们主要的购物目的地,其中就品类而言,礼物和休闲服饰占支出大头。

受疫情推动,这一群体也开始紧随数字化时代脚步,越来越热衷于使用平板电脑和笔记本电脑进行网购,电子商务消费约占38%。

为了抓住这个日益增长的数字市场商机,Hotter Shoes的母公司Unbound Group上月推出了一个多品牌平台:

该平台为其55+核心客户群体提供一系列合作品牌的鞋类产品,包括Birkenstock、Geox、Hush Puppies、Rohan和斯凯奇,并计划扩展其他品类,如服装和健康品类等。

Unbound Group首席执行官Ian Watson表示,他们希望通过这个新平台,在更广泛、更深入的基础上理解和联结55岁以上的在线购物消费者。Unbound Group也利用其超过460万人的庞大数据库和近120万人的电子邮件数据,深入研究目标客户的购物行为习惯,针对性开发更具个性化的服务方案。

与此同时,社交媒体对这群“新兴”消费者的重要性也愈发突出。根据Hootsuite的数据,55岁至64岁的男性是Instagram去年增长蕞快的用户群体,增长率达63.6%。零售商也纷纷开始利用社交媒体瞄准这群年长受众,玛莎百货(Marks & Spencer)甚至推出了M&S Live直播,为消费者提供集观感、互动和购物于一体的消费新方式。

生活成本危机影响

通胀飙升、加征税收和能源危机等社会影响下,人们的生活成本也受到影响,50岁以上群体也不例外。英国国家统计局的数据显示,随着生活成本危机的持续,2021年约有11.6万50岁以上的人群选择在退休后重返工作岗位。

50岁以上群体中有19%的人目前处于经济困难境地,而50岁以下的这一比例为21%,因此相对而言,更稳重、也更懂理财的50岁以上人群的可支配收入水平会更高。

随着通胀压力的不断加剧,H&M和Farfetch的做法显然是明智的,这个规模庞大、财务状况更稳定的购物群体不容忽视。

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